Neuromarketing: De 5 principes van verkoopsterke flyers

Wanneer we het begrip “neuromarketing” horen, denken velen vermoedelijk aan een prettige geur in warenhuizen, speciale verlichting in supermarkten en het design van karakteristieke sounds, wanneer een autoportier wordt dichtgedaan. Neuromarketing heeft als doel klanten te stimuleren iets te kopen. Kort gezegd: Wie gebruikmaakt van neuromarketing, wil meer verkopen – en wie wil dat nou niet?

Wanneer het hart van de klant sneller gaat kloppen

Bij neuromarketing draait alles om de processen die zich afspelen in de hersenen van een proefpersoon, die in verbinding zouden kunnen staan met de beslissing om iets te kopen, en hoe de consumptiebereidheid positief kan worden beïnvloed. Op basis van wetenschappelijk valideerbare methoden en met behulp van functionele magneetresonantietomografieën (fMRT) worden hersenstromen en hartslag gemeten, het huidgeleidingsvermogen getest en de activiteit van de gezichtsspieren onderzocht.

Het accent van de wetenschappers die zich bezighouden met neuromarketing, ligt daarbij op de Nucleus Accumbens. Dit hersengebied ligt in de onderste basale voorhersenen, een van de oudste delen van de hersenen, en speelt als deel van het mesolimbische systeem een centrale rol in het beloningssysteem. Hier ontstaat het gevoel van het “willen hebben” en hier zijn bepaalde dopaminereceptoren te vinden die, wanneer ze worden gestimuleerd, zorgen voor de verwachting van geluksgevoelens, en die ook kunnen worden gestimuleerd door de verwachte consumptie en voorpret. Als tegenspeler werkt de transmitter serotonine. Deze voert een controlefunctie uit en belemmert al te impulsief gedrag. Dat kan ook tot gevolg hebben dat er een stokje wordt gestoken voor koopimpulsen, ondanks een in principe aanwezige bereidheid om iets te kopen.

Met betrekking tot het koopproces betekent dit dat een goede reclamestrategie aan twee dingen moet voldoen: deze moet het gevoel dat men iets beslist en direct wil hebben versterken. Tegelijkertijd moet de strategie er ook voor zorgen dat het controlesysteem dat consumenten in sommige gevallen van kopen afhoudt of waardoor de bereidheid om iets te kopen wordt gedempt, wordt verzwakt.

Hoe kleinere oplagen u meer succes opleveren

Dat was de theorie. Nu komen we bij de praktijk en daarmee bij drie goede berichten voor iedereen die zijn flyers verkooptechnisch wil optimaliseren! Als eerste, de twee tegenstrijdige inwendige emoties “willen hebben” en “ik heb genoeg” dat de consumptie remt, kunnen worden beïnvloed. En als tweede: Dat is helemaal niet zo moeilijk! Nu komt het derde goede bericht: Wanneer men weet hoe, kunnen ook flyers met een paar heel eenvoudige trucs omzetstijgend worden vormgegeven. Ondersteunend werkt de trend dat flyers tegenwoordig in kleinere oplagen worden gedrukt. Ze zijn niet meer “in steen gebeiteld”, zoals dat lange tijd het geval was, maar worden vaker nagedrukt. Daardoor kunnen ze ook flexibeler worden gebruikt.

1. Het principe van de kunstmatige schaarste

Het principe van de kunstmatige schaarste werkt met de “Loss Aversion”, dus met het feit dat wij verliezen zwaarder wegen dan winsten. Dat geldt ook voor dreigende verliezen. Aanbiedingen die qua tijd en/of hoeveelheid beperkt zijn, worden voor klanten extra aantrekkelijk. Er ontstaat een soortgelijk gevoel als tijdens de uitverkoop, en de bereidheid om iets te kopen wordt door de latente angst om iets te missen, extra versterkt. Waar vandaag de dag vooral gebruik van wordt gemaakt in de onlinemarketing, is net zo geschikt voor flyers.  Want ook met flyers kan een beperkte aanbieding worden afgebeeld, bijvoorbeeld door een speciale prijs slechts voor een bepaalde periode aan te bieden of een pakket aan te bieden dat qua tijd maar beperkt verkrijgbaar is. U kunt natuurlijk ook die twee dingen met elkaar combineren door een tegoedboncode aan te bieden die tijdelijk geldig is.

2. Het principe van de wederkerigheid

Het principe van de wederkerigheid berust op de werkwijze van de spiegelneuronen. Kort gezegd: „Zo men doet, zo men ontmoet“. Wanneer wij vooraf een prestatie aanbieden, zullen onze klanten ontvankelijker op andere aanbiedingen, waarvoor moet worden betaald, reageren. Dat kan een tegoedbon zijn die in de flyer wordt opgenomen of een verwijzing naar een interessante freebie, die via de internetpagina kan worden gedownload. Al dat activeert het beloningssysteem in onze hersenen en verhoogt de bereidheid om iets te kopen. Overigens: Wanneer u de voorkeur geeft aan een tegoedbon dient u een vast kortingsbedrag te kiezen. Uit tests is namelijk gebleken dat deze beter werken dan een procentuele korting.

3. Het principe van de gemiddelde prijs

Volgens het motto “Twee zijn een dilemma, vanaf drie heeft men een keuze” dienen prijsaanbiedingen altijd ten minste uit drie fasen te zijn opgebouwd. Een voordelige basisaanbieding, een dure premiumaanbieding en een aanbieding die er zowel qua prestatie als hoogte van de prijs tussenin ligt. De meeste kopers zullen de middelste aanbieding kiezen. Maar dat doen ze alleen omdat er nog twee aanbiedingen zijn. Waarom dat zo is en hoe onze prijswaarneming functioneert, wordt in dit artikel heel mooi uitgelegd. Daarin komt u ook te weten hoe de omzet met een eenvoudige truc met 30 procent kan worden verhoogd.

4. Het voordeel-principe

Wij zijn gewend om informatie te verspreiden aan de hand van feiten. Daarmee spreken we echter vooral de rationele hersenhelft aan. Het is goed te weten wat de basisuitvoering van een auto kost, maar emotioneel gezien bereiken we onze klanten daarmee niet. Om het gevoel van het “willen hebben” te versterken, moeten we ander geschut gebruiken. We moeten de nadruk leggen op het voordeel dat we met ons product of onze dienst bieden. Dat is heel eenvoudig wanneer we de pain points (knelpunten) van onze klanten kennen. We weten dan bij welke problemen die moeten worden opgelost, we hen kunnen ondersteunen, en dat dienen we dan ook duidelijk te maken. Klassieke voordelen zijn wanneer klanten iets kunnen besparen, ofwel tijd of geld, idealiter zelfs beiden. Zo stimuleren we de nucleus accumbens van onze klanten net als met een megafoon met “koop-mij-impulsen”. Het verlangen krijgt een stevige impuls en het controlesysteem wordt verzwakt.

5. Het principe van de gestuurde blik

Foto’s mogen in geen enkele flyer ontbreken. Ideaal zijn trouwens foto’s met gezichten. Bij kleine kinderen heeft men gezien dat zij steeds de blikken van hun ouders volgen en ook op volwassen leeftijd weten we niet te ontkomen aan de blikken van andere mensen. Wij kijken automatisch daarheen waar iedereen naartoe kijkt. Wanneer we dus in onze flyer een gezicht afbeelden, dient de blik doelbewust op het voordeel te worden gericht dat we aanbieden. Met eyetracker-studies kon dit effect wetenschappelijk worden bevestigd.