Prijselasticiteit eenvoudig uitgelegd

Hoe reageren klanten op prijsveranderingen? De indicator prijselasticiteit geeft in cijfers weer welke effecten prijsverlagingen en -verhogingen hebben op het koopgedrag van consumenten.

Als de prijzen stijgen, daalt de verkoop, en als de prijzen dalen, stijgt de verkoop. Wat zo logisch klinkt, is in de praktijk iets ingewikkelder. De mate waarin deze eenvoudige formule van toepassing is, hangt onder meer af van de prijselasticiteit. Achtergrondkennis over deze parameter helpt ook bij uw eigen prijsstelling.

Inhoudsopgave

• Wat is prijselasticiteit?
• Onderscheid tussen prijselasticiteit bij vraag en aanbod
• Hoe wordt prijselasticiteit berekend?
• Hoe wordt prijselasticiteit gebruikt?

Prijselasticiteit – definitie

Directe prijselasticiteit is volgens Gabler Wirtschaftslexikon de “verhouding die de relatie meet tussen de relatieve verandering in de vraag naar een goed en de relatieve verandering in de prijs van hetzelfde goed die deze verandering teweegbrengt (en in dit opzicht, in tegenstelling tot kruiselingse prijselasticiteit, direct).”

Een kruisprijselasticiteit, daarentegen, is volgens Gabler de “maat voor de procentuele verandering in de verkoop van een goed bij een prijsverandering van een ander goed. In het geval van een sterke substitutierelatie tussen twee producten is er doorgaans een (sterk) positieve kruiselingse prijselasticiteit, d.w.z. de prijsverlaging van een product leidt tot een daling van de verkoop van een soortgelijk product […]”.

Eenvoudiger gezegd: de “directe prijselasticiteit” heeft telkens betrekking op een enkel goed waarvan de prijs wordt gewijzigd. De “kruiselingse prijselasticiteit” laat zien hoe de prijsverandering van een product invloed heeft op een ander product waarvan de prijs gelijk is gebleven. Voor beide geldt: Hoe meer het koopgedrag verandert, hoe hoger de prijselasticiteit.

Tussen vraag en aanbod

Niet alleen consumenten, maar ook leveranciers reageren op veranderende marktprijzen. Daarom spreken we zowel van prijselasticiteit van vraag als van prijselasticiteit van aanbod.

Prijselasticiteit van de vraag

Bij de vraag-prijselasticiteit, die veel meer een onderwerp is dan die van het aanbod, onderzoeken we hoe consumenten reageren op veranderende prijzen. In principe doet een prijsverhoging de vraag dalen. Een prijsverlaging doet de vraag toenemen. In dit geval geeft de directe prijselasticiteit aan met hoeveel procent de vraag naar het goed in kwestie verandert.

Als we een waarde van meer dan 1 bepalen, is de vraag naar dit goed elastisch. Is de waarde kleiner dan 1, dan is de vraag inelastisch. Dit betekent dat de prijs meer verandert dan de vraag. Consumenten reageren daarom niet of nauwelijks in hun koopgedrag op een prijsverandering. Meestal is dit het geval bij basisvoedingsmiddelen en andere essentiële goederen. Er kunnen zich echter uitzonderingen voordoen, zoals blijkt uit de Giffen-paradox (zie kader). Men spreekt van perfect inelastisch wanneer de bepaalde waarde nul is.

Naast de hierboven genoemde directe prijselasticiteit heeft ook de indirecte prijselasticiteit of kruisprijselasticiteit invloed op de vraag. Hier hebben we te maken met een verandering in de prijs van een ander goed die van invloed is op ons eigen product. In dit verband spreken we van aanvullende goederen die ons goed aanvullen en vervangende goederen die ons goed vervangen.

Het effect is meestal als volgt: Als de prijs daalt, neemt de vraag naar dit goed toe en tegelijkertijd die naar dergelijke goederen die het goed aanvullen. Voorbeeld: een prijsverlaging voor schoenen zal niet alleen de verkoop ervan stimuleren, maar ook die van schoenveters, schoenpoets, borstels en schoenspanners.

Omgekeerd zal een prijsverhoging alleen de vraag naar substitutiegoederen, d.w.z. concurrerende producten, doen toenemen. De mate waarin kruiselingse prijselasticiteit een rol speelt, hangt sterk af van de beschikbaarheid van de complementaire en substitutiegoederen.

Prijselasticiteit van het aanbod

Dit gaat over hoe het aanbod reageert op veranderingen in marktprijzen. De prijselasticiteit toont de relatie tussen prijs- en aanbodontwikkeling. Wanneer de prijs van een bepaald goed stijgt, stijgt normaal gesproken ook het aanbod van dat goed, en wanneer de prijs daalt, daalt het aanbod navenant.

Ook hier is 1 het magische getal. Ligt de waarde daaronder, dan hebben we te maken met een inelastisch aanbod, daarboven met een elastisch aanbod. Als het aanbod inelastisch is, reageren leveranciers dus nauwelijks op veranderingen in de prijs.

De reactie hangt ook af van de mate waarin de capaciteit wordt benut. Als de capaciteit volledig wordt benut, kan de productie bijvoorbeeld niet op korte termijn worden opgevoerd. Als leveranciers helemaal niet reageren, spreken we van een volledig inelastisch aanbod. Daarnaast kunnen ook strategische overwegingen hieraan ten grondslag liggen.

Bereken de prijselasticiteit

Zoals gezegd wijst een waarde van meer dan 1 op een hoge prijselasticiteit en een waarde van minder dan 1 op een lage prijselasticiteit. Wij berekenen deze verhouding door de procentuele verandering van de vraag te delen door de procentuele verandering van de prijs.

Prijselasticiteitsformule

De eenvoudigste formule om de prijselasticiteit van de vraag te berekenen ziet er als volgt uit.

• E = elasticiteit
• p = prijs
• Q = gevraagde of geleverde hoeveelheid
• Δ = procentuele verandering

Δp berekenen door de oorspronkelijke prijs af te trekken van de nieuwe prijs.
ΔQ wordt berekend door de oorspronkelijke hoeveelheid af te trekken van de nieuwe hoeveelheid.
De tweede deling bevat de oorspronkelijke prijs en hoeveelheid.

Prijselasticiteit – voorbeelden

Stel dat wij handdoeken verkopen voor €3 per stuk. Daarvan gingen er maandelijks 300 over de toonbank. Na een prijsverhoging tot € 5 worden er slechts 200 verkocht. Dan ziet de berekening voor de elasticiteit er als volgt uit:

((300 – 200) : (5 – 3)) x (3 : 300) = 0,5.

De waarde ligt ruim onder de 1, wat betekent dat de vraag inelastisch is. De prijs verandert dus meer dan de hoeveelheid. Dit betekent dat de prijs niet zo’n sterk effect heeft op de verkoop. Als we aannemen dat de verkochte hoeveelheid door de prijsverhoging tot 100 daalt, komen we uit op een waarde van 1. Als de hoeveelheid nog verder daalt, is de vraag elastisch.

Gebruik in de praktijk

Iedere ondernemer die een strategische marketingmix voert als onderdeel van zijn prijsbeleid zou zich moeten laten leiden door de prijselasticiteit. Idealiter worden inzichten hierin al gebruikt bij de prijsvorming. Deze zijn uiteraard niet gebaseerd op de eigen ervaring van de oprichter, maar kunnen worden gebaseerd op waarnemingen van concurrenten en gegevens uit marktonderzoek.

Deze twee punten spelen ook een rol in het verdere verloop, omdat ze altijd een aanvulling zijn op interne kennis. Nauwkeurige kennis over de prijselasticiteit helpt bij een nieuwe strategische oriëntatie als bijvoorbeeld de verkoop zich anders ontwikkelt dan verwacht. Ondernemers kunnen zo vooraf vrij nauwkeurig inschatten hoe klanten zullen reageren op prijsveranderingen. Zo kunnen zij berekenen dat de totale omzet niet lager zal zijn dan voorheen bij een prijsverhoging als gevolg van dalende verkopen.

De mate van prijselasticiteit hangt ook af van het soort goederen. In het algemeen hebben luxegoederen een veel prijselastischer effect dan alledaagse artikelen die niet overbodig zijn. De meeste ruimte voor een strategisch prijsbeleid wordt daarom geboden door producten en diensten die op zich niet absoluut noodzakelijk zijn of in ieder geval in een premium uitvoering.